De eerste barstjes in het viral web worden zichtbaar

Sorry, misschien ligt het aan de naderende blue monday, maar dit is een pessimistisch artikel. Ik ga het hebben over het failliet van het viral web. Met optimistische eindnoot, dat dan weer wel.

Onlangs deelde ik een artikel waarin een bekende mediajournalist omschreef hoe moderne media-imperiums gebouwd worden. In een notendop: bouw een groot bereik op via Facebook, gebruik dat bereik om miljoenen aan investeringen binnen te halen, neem van dat geld ‘echte’ journalisten aan om je reputatie te vestigen.

Maar nu beginnen de eerste barstjes in dat model zichtbaar te worden.

Sommige grote nieuwssites beginnen in de problemen te raken. Zo voorspelt dit artikel op Digiday een ‘winter van ongenoegen’ voor deze uitgevers. Dat komt door deze drietrapsraket:

  1. Investeerders hebben miljoenen gestoken in sites als Buzzfeed ($296 miljoen), Vox ($307 miljoen) en Vice ($770M) in de verwachting dat ze de ‘nieuwe CNN’ funden en dus enorm winst gaan maken;
  2. Maar de hockeystick-groei van deze publicaties zet niet door
  3. En ondertussen stuurt Facebook ze minder verkeer (want: Instant Articles) en snoept samen met Google ook alle advertentiebudgetten op.

Gevolg: ongeduldige investeerders en gedwongen verkopen van sites, om er toch winsten uit te halen. Zoals The New Republic.

Toen Chris Hughes (een van de mede-oprichters van Facebook en digitaal strateeg in de 2008-campagne van Obama) in 2012 The New Republic kocht, schreef ik een lyrische column voor nrc.next:

“[De aankoop] maakt hem een moderne held. Iemand die zich niet neerlegt bij de negatieve invloeden van het web, maar ze in zijn voordeel probeert te laten werken”.

Toen ik begin 2014 bij hem op de koffie ging in zijn nieuwe New Yorkse-redactie, verliep alles nog voorspoedig: het bereik van TNR was enorm toegenomen en er lag een nieuwe en solide technische infrastructuur.

Maar tegen het einde van dat jaar stapten zijn belangrijkste redacteuren uit protest tegen Hughes beleid op en nu blijkt dat het grote bereik niet automatisch leidt tot een goed verdienmodel. En dus heeft Hughes TNR nu per Medium.com in de verkoop gezet.

Daarnaast vallen er hier en daar ontslagen. Zoals bij Upworthy.

Ik mag Upworthy wel. Oké, ze hebben de ‘wat er toen gebeurde, zul je niet geloven’-koppen grootgemaakt, maar met goede intenties. Want de site van onder andere Eli Pariser (bekend van The Filter Bubble) en Chris Hughes (die heeft een zware week) wil haar progressieve politieke agenda via viral-filmpjes en artikelen onder de aandacht krijgen. Door ook native ads te produceren voor goede doelen, hoopt Upworthy geld te verdienen.

Maar het geld verdienen gaat niet hard genoeg, want er zijn vorige week 14 man ontslagen. Naar eigen zeggen om meer te kunnen investeren in de video-afdeling, maar daar worden verder geen concrete toezeggingen voor gedaan.

Te veel aanbod in deze aandachtseconomie en twijfelachtige verdienmodellen

Dit opiniestuk op The Media Briefing betoogt dat uitgevers veel te veel ‘content’ produceren en dat er lang niet genoeg advertentieaanbod is om dat terug te verdienen. De auteur slaat in zijn oplossingen hier en daar de plank mis (meer A/B-testen!), maar zijn overkoepelende boodschap is goed: maak minder maar betere content en bedenk hoe je meer per gebruiker kunt verdienen.

Veel van de genoemde sites in dit artikel hebben native advertising als belangrijkste inkomstenbron. En ook meer traditionele mediabedrijven zetten daar op in. Naar schatting komt 20 procent van de digitale advertentie-inkomsten vanThe New York Times voort uit native advertising.

Het probleem met native advertising is dat veel lezers het niet herkennen als marketing. Logisch, want dat is ook de kracht van native ads, dat ze overkomen als redactionele inhoud.Maar de Britse en Amerikaanse reclamewaakhonden vinden native advertising slecht herkenbaar en in veel gevallen misleiding. Ze hebben uitgevers – waaronder Buzzfeed – daarom gewaarschuwd. Daarmee komt een belangrijke inkomstenbron dus in gevaar.

En dan nu de optimistische eindnoot: de nieuwe aanpak van Skift

Rafat Ali verdiende begin deze eeuw een hoop geld met de verkoop van PaidContent aan The Guardian en richtte in 2012 Skift op, een online vakmagazine voor de reisindustrie. Hij haalde volgens het boekje geld op en zette in het halen van een groot bereik, om op basis daarvan weer een nieuwe ronde geld binnen te halen.Maar dat lukte niet, en dat dwong Ali tot een nieuwe aanpak. Die nieuwe aanpak zet hij in dit stuk van 4.000 woorden uiteen. Ik raad je aan het helemaal te lezen, want er staan ontzettend veel verstandige dingen in die je als je in de media werkt direct kunt toepassen. Belangrijkste punten: focus op directe inkomstenbronnen, negeer hypes (en geef bijvoorbeeld sommige dingen op papier uit) en stel je minder afhankelijk op van platforms als Facebook (hallo nieuwsbrieven!).

Ik heb door het schrijven van dit stuk geleerd dat het makkelijk is om je mee te laten slepen met enthousiasmerende berichtgeving rond miljoeneninvesteringen en gigantische bezoekerscijfers, maar dat de vraag altijd blijft: ‘hoe ga je dat in hemelsnaam terugverdienen?’.

Ik ben heel benieuwd hoe de genoemde uitgevers die vraag de komende jaren gaan beantwoorden. En ondertussen blijven andere uitgevers, zoals de oprichter van The Vergenieuwe miljoenen voor nieuwe projecten ophalen.

Author: Ernst-Jan Pfauth

Ernst-Jan Pfauth (1986) is the cofounder and CEO of The Correspondent, an ad-free journalism platform that has over 60,000 paying members. He lives in New York with his family.

Share your knowledge