Wat Nederlandse media kunnen leren van Buzzfeed

Jonah Peretti van Buzzfeed. Foto: Brian Ach/Getty Images for TechCrunch

De afgelopen weken verschenen er goede analyses over Buzzfeed. Dat is het mediaimperium van Jonah Peretti met kattenplaatjes als fundament, dat inmiddels ook onderzoeksjournalistiek bedrijft. En, o ja, 1,5 miljard dollar waard is (hoewel er twijfels zijn over omzet).

Aan de ene kant is Buzzfeed een gevaarlijk bedrijf binnen de journalistiek, omdat ze volledig draaien op native advertising en daarmee hun redactionele onafhankelijkheid ondermijnen en het publiek voor de gek houden.

Aan de andere kant denk ik niet dat er een publicatie bestaat die beter dan Buzzfeed is in het onder de aandacht krijgen van verhalen op sociale media. Dus daar valt een hoop te leren. 

De voorpagina van Buzzfeed
De voorpagina van Buzzfeed

Het is bijvoorbeeld ontzettend vet hoe ze hun eigen tools bouwen

Het maakt Buzzfeed niet uit waar mensen naar hun content kijken. Want ze verkopen geen abonnementen of klassieke advertenties. Buzzfeed verdient geld met het maken van filmpjes en artikelen voor bedrijven, en brengt die vervolgens aan de man. Op Snapchat, in een nieuwsbrief, of toch Facebook? Boeiend. Als het maar kijkers trekt voor de klant.

Consequentie daarvan is dat Buzzfeed zich helemaal kan storten op het zo goed mogelijk verspreiden van hun content. Van een filmpje gaan er zo vijftien verschillende versies de deur uit. In dit profiel lees je hoe ze bij Buzzfeed bijhouden wat werkt en welke tools ze daarvoor bouwen. Let vooral op Pound en Hive.

Zo kom je volgens hen in het ritme van lezers

Maar hoe bind je al die bezoekers op al die platforms dan?

De uitgever van Buzzfeed vindt het niet zo gek dat ze een klassieke titel heeft. ‘Vroeger kreeg je het nieuws met een drukpers en vrachtwagens naar de lezers, nu via sociale media’, vertelt Dao Nguyen. Ze gelooft niet in unieke bezoekers, liever kijkt ze hoe Buzzfeed in het dagelijks ritme van mensen kan komen.

In dit interview vertelt ze over hoe ze dat met 90 Facebook-pagina’s (90!) en nieuwsbrieven probeert te bereiken, en hoe data haar team daarin stuurt.

Buzzfeed herdefiniëert kijkcijfers

Laatst klaagde ik dat de Publieke Omroep niet haar best doet om mensen te bereiken buiten de televisie, radio en Uitzending Gemist, terwijl er tegenwoordig zoveel middelen voor zijn. Maar het bestuur van de NPO concurreert liever met YouTube (no shit), dan dat ze dit platform inzet om jongeren te bereiken.

Dat is best ironisch, want andere media zetten wel vol in op platforms, terwijl ze het geld alleen op hun eigen site verdienen. Maar de NPO, die niet financieel afhankelijk is van eigen sites, blijft weg van externe platforms. Terwijl ze op Facebook e.d. beter dan ooit diverse doelgroepen kunnen bereiken.

Altijd als ik tegen programmamakers zeg dat ze eens zouden moeten experimenteren met het inzetten van Twitter, Snapchat, Facebook, etc, is hun antwoord: ‘Ja, maar ik word afgerekend op kijkcijfers’.

Herdefinieer die dan!

Dat is makkelijker dan ooit. Waarom zouden een paar minuten kijken naar een Facebook video minder waard zijn dan een paar minuten kijken naar televisie?

De uitgever van Buzzfeed (die net als de NPO geen geld op eigen sites hoeft te verdienen) doet het in deze blogpost voor:

Instead of focusing primarily on our website and apps, and using social networks as a way to send traffic to them, we were going to aggressively publish our content directly to platforms like YouTube, Facebook, and Snapchat. This meant that our daily, weekly, and monthly traffic reports tracking UVs and page views were obsolete. Platforms like YouTube and Facebook don’t regularly provide UVs to publishers, so we needed a new set of data to measure the overall reach and impact of the company.

Dit geldt overigens niet alleen voor de NPO. Het is sowieso goed om na te denken of je nog wel de goede metrics gebruikt. Hier een interessante overdenking van Evan Williams (oprichter Blogger, Twitter én Medium) over welke metrics belangrijk zijn voor Medium.

Niet dat het allemaal koek en ei is bij Buzzfeed hoor

DigiDay zet op een rijtje wat de commerciële uitdagingen voor Buzzfeed zijn. Want ondanks de 79 miljoen mensen die maandelijks Buzzfeed lezen, worden omzetdoelen niet gehaald. Zo blijft het – zelfs voor Buzzfeed – moeilijk om structureel virale content voor bedrijven te maken.

En wat is eigenlijk de ROI van een succesvol kattenfilmpje?

Author: Ernst-Jan Pfauth

Ernst-Jan Pfauth (1986) is the cofounder and CEO of The Correspondent, an ad-free journalism platform that has over 60,000 paying members. He lives in New York with his family.