In de boekenwereld vond het afgelopen decennium een cruciale verandering plaats.
Vroeger hadden schrijvers uitgeverijen nodig voor de promotie van een boek.
Tegenwoordig hebben veel schrijvers een eigen bereik en maken ze zelf een wezenlijk verschil in de promotie van een boek.
Met deze gevolgen:
- Uitgevers scouten auteurs met hoge volgersaantallen en besteden de marketing in feite aan hen uit. Mocht een boek tractie krijgen, dan gooien zij er daarna wat reclamebudget tegenaan. Dit is een slechte deal voor de meeste auteurs, omdat ze vaak maar tien procent royalty’s ontvangen.
- Sommige ondernemende auteurs zoals Kluun en Paulien Cornelisse realiseren zich dat ze door hun grote bereik geen uitgevers meer nodig hebben en geven zelf uit.
- Zij kunnen dit doen omdat een aantal toppers uit het boekenvak hun diensten freelance zijn gaan aanbieden, zoals voormalig Podium-hoofdredacteur Harminke Medendorp.
- Enkele uitgevers spelen wel op deze dynamiek in, en bieden auteurs bijvoorbeeld hogere royaltypercentages.
- Andere uitgevers zoals Maven doen soms niet meer aan royalty’s en beginnen met ondernemende auteurs als Mark Tuitert en Victor Mids joint ventures rond hun boeken. Dan geldt er een winstdeling.
- In dit uitgeversmodel geef je veel minder boeken uit, zodat elke nieuwe uitgave alle beschikbare marketingaandacht krijgt. Ze volgen hierin de blockbuster-strategie van Nederlandse Harvard-professor Anita Elberse.
In Nederland speelt dit al tien jaar. Dat komt omdat het vrij eenvoudig is om als eenpitter je boeken op Bol.com en in de boekhandel te krijgen. Alles is namelijk centraal geregeld via het, jawel, Centraal Boekhuis.
In de VS liepen ze voor de verandering eens achter
In Amerika is ‘self-publishing’ een ding, en verkopen auteurs ebooks en Print-on-Demand-versies via Amazon en andere marktplaatsen (hier een mooie zelfanalyse van een succesvoorbeeld door Paul Millerd).
Maar omdat distributie in de VS decentraal geregeld is, hadden uitgeverijen een sterkere concurrentiepositie tegenover auteurs en hoefden ze zich nog niet te wagen aan winstdelingen. Als eenpitter was het heel lastig om je boek in een boekhandel te krijgen zonder in te leveren op de upside.
Tot nu.
- De nieuwe Amerikaanse uitgeverij Authors Equity ziet een zakelijke kans en schaft royalty’s en voorschotten af.
- In plaats daarvan keren ze 60 tot 70 procent van de winst van elk boek uit aan auteurs.
- Oprichters zijn Madeline McIntosh (voormalig CEO Penguin Random House U.S.), Don Weisberg (voormalig CEO Macmillan) en Nina von Moltke (voormalig president en directeur strategische ontwikkeling bij Penguin Random House).
- Ze geven maar 25 boeken per jaar uit. Een normale Amerikaanse uitgeverij doet dat in een maand. Zo hebben ze genoeg tijd en aandacht voor de begeleiding van een auteur.
- Ze werken met sterke freelancers uit het boekenvak.
- Bestsellerkanon Tim Ferriss in investeerder. Hij had eerder winstdelingen voorgesteld aan uitgeverijen, maar die bedankten daar voor.
- Een van de eerste auteurs en tevens investeerder is James – Atomic Habits – Clear. Hij vat het zakelijke model lekker samen:
You make more money per copy and you get better distribution than via self-publishing.
James Clear
Ik denk dat dit de toekomst van uitgeverijen is
De tijd van grote uitgeefkantoren is voorbij. Het worden afgeslankte servicegerichte bedrijven. Binnen die aanbieders komen er verschillen. Authors Equity is duidelijk gericht op gearriveerde auteurs. We gaan ongetwijfeld ook seed uitgeverijen zien die de nieuwe marktrealiteit afstemmen op beginnende auteurs.
Exciting stuff!
Foto door Nathan Reinds. Genomen op Amsterdam Business Forum, waar ik Tim Ferriss interviewde.