Ik lees momenteel De mannen van de droomfabriek. Het gaat over het ontstaan van de Postcode Loterij. Hoewel ik vind dat ze véél te ver gaan in hun spam, pik ik toch enkele lessen op uit het boek. In dit artikel houd ik ze tijdens het lezen bij:
- Adreslijsten bouwen en je ledenbestand zo goed mogelijk onderhouden en analyseren is alles. Net zoals ook Mitch Stewart trouwens over Obama08 en Obama12 zegt.
- Oprichter Boudewijn Poelmann: ‘Een ideëel doel verdient een commerciële strategie’. Immers, Unilever zette allerlei marketingstrategieën in om wasmiddel te verkopen. Waarom zouden we ontwikkelingssamenwerking en andere hoge idealen niet met dezelfde marketingtechnieken kunnen verkopen? Is onze boodschap niet veel belangrijker dan een wasmiddel? De wasmiddelendiscussie werd een begrip en groeide later bij de Postcode Loterij eveneens uit tot een referentiepunt.
- Een vrolijke positieve campagne stimuleert deelname. Vertel niet te veel tegelijkertijd.
- Werk samen met betrokken freelancers die je nauwelijks hoeft aan te sturen.
- Toch nam Poelman als het even kon iemand mee naar de onderhandelingen – in de begintijd meestal Herman. ‘Met z’n tweeën maak je meer indruk’, zegt Herman. ‘Maar het belangrijkste is dat als de een praat, de ander op reacties kan letten. Je ziet meer en andere dingen met zijn tweeën en je kunt achteraf beter analyseren.’
- Omdat een lid lang lid blijft, kun je de marketingkosten over meerdere jaren afschrijven.
- ‘Wees creatief of wijzig de wet’. Dat de spelregels moesten veranderen, stond voor Boudewijn vast. ‘Alleen dan zal de markt veranderen.’ Met de Postcode Loterij wilde hij dat graag uitlokken. (Moeten we met De Correspondent niet meer klagen over de achterhaalde BTW-wet) Neem de incasso per internet. In Nederland is deze niet geldig als er ook niet op papier is ondertekend. De Postcode Loterij accepteerde het kruisje op internet. Jeroen van der Meulen, manager loyaliteit van de loterij: ‘Het is grijs gebied. Als er protest komt, storten we het terug’. Frank Leeman: ‘Ik heb ervan geleerd dat je nooit genoegen moet nemen met de mededeling dat iets niet kan’.
- Ze hanteerden dus de overvaltactiek —> alles al regelen en dan pas toestemming vragen, als het eigenlijk al een voldongen feit is.
- Opzeggingen bracht de loterij ook in kaart. Zo achterhaalden de mannen dat je vooral het eerste halfjaar goed je best moet doen om iemand binnenboord te houden. Wie het eerste halfjaar niet was vertrokken, bleef meestal jaren plakken.’
- Ze testten hun ideeën voortdurend uit. Dat deden ze onder meer door bij iedere grote mailing 50.000 brieven met een iets afwijkende aanbieding en aanpak mee te sturen. Te weinig respons? Afschaffen. Waarom sloeg de specifieke brief niet aan? Het kon de mannen nauwelijks interesseren. Maar als een bepaalde brief veel respons genereerde, werd die direct opgeschaald.
Lessen voor internationale uitbreiding:
- Onderzoek bijzonder goed wat je koopt. Kijk niet alleen naar de omzet maar ook naar de relatie met belangrijke stakeholders.
- Stel jezelf op de hoogte van de plaatselijke omstandigheden. Ze kochten bijvoorbeeld een studio in Göteborg, terwijl alle serieuze tvmakers in Stockholm zitten. Ook wilden Zweden zich niet opgeven voor een automatische incasso.
- Kies degene die het bedrijf leidt met grote zorg. Hem of haar kunnen vertrouwen is een voorwaarde en hij of zij moet dezelfde ondernemersmentaliteit hebben als jij.
- Denk niet dat je vanuit Nederland het management kunt doen. Relatiebeheer doe je ter plekke en met iemand die altijd op locatie verblijft/ leeft. Hetzelfde geldt voor nieuwe wegen inslaan. Lokale expertise is nodig om je keuzes op te kunnen baseren.