Hoe schrijf je een goede nieuwsbrief? Een relevante vraag, want we zitten midden in een nieuwsbrief-revival. Nadat de Amerikaanse zakensite Quartz met haar Daily Briefing liet zien hoe je met een nieuwsbrief een band kunt opbouwen met je publiek, volgde de ene na de andere organisatie – van journalisten tot webshops – dat voorbeeld.

Een nieuwsbrief heeft twee grote voordelen voor de verstuurder:

1. Controle over wie je bericht ziet. Er zit geen Facebook tussen dat bepaalt of je bericht überhaupt getoond wordt aan je publiek. Je bericht belandt sowieso in de inbox van elke lezer.
2. Direct contact. Een liker of follower is niet zoveel meer waard. Je hebt immers geen regie over het contact. Maar als je een e-mailadres hebt, weet je precies hoe je iemand kunt bereiken. Daarom is een nieuwsbrief ook commercieel aantrekkelijk: je kunt namelijk ook direct aan je publiek verkopen.

Daarom verstuurt nu vrijwel iedereen een nieuwsbrief. Hoe val je dan nog op? Hoe zorg je ervoor dat ontvangers zich niet uitschrijven? Op basis van mijn eigen ervaringen en andere nieuwsbrieven geef ik in dit artikel enkele adviezen voor een goede nieuwsbrief.

Inhoudsopgave

• Waarom ik met een nieuwsbrief begon
  • Persoonlijk medium
• Adviezen voor een goede nieuwsbrief
  • Bepaal wat je lezers eraan hebben
  • Drie verschillende nieuwsbrieven:
    1. Openbaar notitieboekje
    2. Digest
    3. Seintje
  • Bepaal je ritme
  • Schrijf een welkomstbericht
  • Het schrijven van een goede nieuwsbrief
    • Informatie verzamelen gedurende de week
    • Hier let ik op tijdens het schrijven
    • Zo gebruik ik beeld
  • Welke nieuwsbriefservice kun je gebruiken?

Waarom ik met een nieuwsbrief begon

Sinds augustus 2015 verstuur ik elke zaterdagmorgen een nieuwsbrief over innovatie in media: De Medianieuwsbrief.

Het begon als een manier om mezelf te dwingen op de hoogte te blijven van wat er speelt in de mediawereld.

Als uitgever van De Correspondent vind ik het belangrijk om te zien wat andere publicaties doen om hun publiek te bereiken en te betrekken. Ook ben ik benieuwd hoe platforms als Facebook en Snapchat zich ontwikkelen.

Daarom beloofde ik elke zaterdagmorgen over die twee onderwerpen te schrijven. Zodat ik er wel over moest lezen. Inmiddels heb ik zeventig edities verstuurd en lezen er bijna 2.500 vakgenoten mee.

Persoonlijk medium

Ik heb er ontzettend veel plezier in. Het voelt een beetje als toen ik in 2006 begon met bloggen. Want:

• Ik schrijf voor een klein maar zeer betrokken publiek.
• Lezers sturen uitgebreide en waardevolle reacties terug.
• Ik kan zonder al te hoge publicatiedrempels mijn observaties kwijt. De waarde van zo’n nieuwsbrief zit ‘m vooral in het lopende verhaal, en niet zo zeer in de losse edities. Een tweet of een artikel moet tegenwoordig likes en retweets trekken, en dus op zichzelf kunnen staan. Met een nieuwsbrief heb je net als bij bloggen vroeger de tijd om langer aan een verhaal te werken en je lezers mee te nemen.
• Het is een heel persoonlijk medium. Als ik een nieuwsbrief schrijf, richt ik me rechtstreeks tot de lezer.

Omdat een nieuwsbrief zo’n persoonlijk medium kan zijn, ervaar ik ook een lage drempel tot schrijven. Ik praat gewoon wat bekenden bij. Daarom durf ik ook meer hardop na te denken in een nieuwsbrief, dan zou dat ik zou durven in een artikel op De Correspondent.

Mede om die laatste reden zetten we bij De Correspondent ook in op persoonlijke nieuwsbrieven. Onze correspondenten zijn gespreksleiders, die samen met lezers een journalistieke zoektocht ondernemen. Daarvoor is het essentieel dat correspondenten gedurende een onderzoek inzicht geven waar ze mee bezig zijn. Een nieuwsbrief is daar een ideaal medium voor.

Ter zake nu. Hoe schrijf je zo’n goede nieuwsbrief?

Adviezen voor een goede nieuwsbrief

Bepaal wat je lezers eraan hebben

Je nieuwsbrief kan verschillende doelen hebben:

1. Een openbaar notitieboekje: je wilt lezers betrekken in je onderzoek en praat ze daarom wekelijks bij.
2. Een digest: je wilt lezers met dezelfde interesse attenderen op wat er die week in jullie vak- of studiegebied gebeurde.
3. Een seintje: je gebruikt je nieuwsbrief om lezers erop te attenderen dat je iets nieuws hebt gepubliceerd.

1. Openbaar notitieboekje

Bij De Correspondent houden veel auteurs een openbaar notitieboekje bij. Het doel hiervan is dat je lezers weten waar je mee bezig bent en zo nodig hun relevante kennis over die onderwerpen kunnen delen.

De lezer blijft ondertussen op de hoogte van wat een gespecialiseerde journalist belangrijk vindt in zijn studie- of vakgebied. Ook kan hij op een makkelijke manier kennis delen met de journalist. Het enige wat hij daarvoor hoeft te doen, is te reageren op een mailtje.

Ook als je geen journalist bent, kun je een openbaar notitieboekje bijhouden. Bijvoorbeeld om als artiest je fans op de hoogte te houden of als politicus je achterban.

Hoe betrek je lezers?

Correspondent Klimaat Jelmer Mommers beschrijft bijvoorbeeld wie hij geïnterviewd heeft  – en deelt soms al interessante citaten – , bespreekt relevante boeken en artikelen die hij las en praat lezers bij over de stukken die hij in zijn pen heeft.

Correspondent Mobiliteit Thalia Verkade legt in haar nieuwsbrieven vraagstukken voor waar ze mee worstelt. Zoals: ‘kunnen we genoeg batterijen produceren om de hele wereld op hernieuwbare energie over te laten stappen?’. Als ze goede tips krijgt, bedankt ze lezers in de volgende nieuwsbrief. Zo is ze dankzij haar nieuwsbrief een gespreksleider en zijn haar lezers bijdragende experts.

Om de lezer enig houvast te geven, is het handig om een of meerdere wekelijkse rubrieken in te voeren. Zo schrijft Correspondent Ontcijferen Sanne Blauw vrijwel elke keer een ‘#nerdalert’:

2. Digest

In een digest vertel je lezers wat er de afgelopen week in jullie gedeelde interessegebied is gebeurd. Je verleent hen een grote service, want dankzij jou hoeven ze zelf niet op zoek naar belangrijke ontwikkelingen.

Je gebruikt in een digest links naar artikelen als bouwstenen. Zo linkt Benedict Evans naar het belangrijkste technologienieuws, bespreekt Chefs+Tech relevante analyses uit de restaurantwereld en deel ik in De Medianieuwsbrief berichten over interessante innovaties in de mediawereld.

Een digest is als volgt opgebouwd:

Ik ben fan van deze vorm, want het geeft zowel de lezer als jezelf houvast.

De lezer ontvangt geen intimiderende lap tekst maar kan je nieuwsbrief makkelijk scannen.

Jij hebt ondertussen een duidelijk format dat je kunt vullen.

Lage schrijfdrempel

Ik merk dat het toelichten van goede links de drempel tot schrijven verlaagt – het is immers een overzichtelijke schrijfopdracht – zonder dat het uiteindelijke niveau van de nieuwsbrief er onder lijdt. Want tijdens het schrijven van de nieuwsbrief ontstaat er uit de som van de linkjes al snel een overkoepelend thema of observatie.

Als ik zie dat enkele links over deze ontwikkeling gaan, rubriceer ik ze bijvoorbeeld onder een tussenkop. Of ik schrijf er een korte analyse bij.

Ook al link ik graag in mijn nieuwsbrieven, ik zorg er tegelijkertijd voor dat de brief op zichzelf ook nog interessant is. Simpelweg omdat sommige lezers me vertelden dat ze de nieuwsbrief ook als tijdsbesparing zien. Ik lees alle belangrijke artikelen voor ze en vat die kernachtig samen. Scheelt hen weer uren leestijd.

Daarom houd ik de volgende regel aan: ook als een lezer niet doorklikt, moet hij iets leerzaams of opzienbarends uit de nieuwsbrief halen. Daarom neem ik soms een opzienbarende anekdote of infographic over.

3. Seintje

Dit is de meest luie vorm van een nieuwsbrief bijhouden. Je gebruikt het medium alleen om lezers te laten weten dat je iets nieuws hebt gepubliceerd. De nieuwsbrief zelf is niet zo boeiend, het is eigenlijk een veredelde pushnotificatie.

Begrijp me niet verkeerd: om je publiek op de hoogte te houden werkt dit beter dan Twitter of Facebook. Want mensen kijken minder snel over een mail heen dan over een tweet of post.

Maar als ze je dan toch via zo’n persoonlijk medium volgen, kun je net zo goed gebruik maken van die unieke mogelijkheid en ze betrekken bij je maakproces of onderzoek.

Bepaal je ritme

De helft van het succes van je nieuwsbrief is afhankelijk van het ritme. Want lezers bouwen makkelijker een band met je op als ze weten wanneer je nieuwsbrief weer in hun inbox belandt. Ze kunnen er naar toe leven, hun leesgedrag erop aanpassen en het leidt sneller tot herkenbaarheid. Dus:

1. Kies een ritme dat goed bij je past. Ik zou minimaal gaan voor wekelijks. Bij een langere termijn vergeten mensen je sneller en kom je sowieso moeilijker in hun mediaritme.
2. Kies vervolgens het tijdstip waarvan je verwacht dat deze geschikt is voor je publiek. Zo verstuurt NRC Handelsblad elke maandagmorgen – aan het begin van de werkweek dus – een nieuwsbrief over productiviteit en geluk rond. Ik heb voor zaterdagmorgen 9 uur gekozen, omdat mediamensen dan in het weekend kunnen reflecteren op de grotere ontwikkelingen in hun vakgebied. Het is trouwens druk op de weekendochtenden, dus wellicht is het inmiddels verstandiger voor een doordeweeks tijdstip te kiezen.
3. Houd je aan dat ritme. Als het echt te druk is, stuur je maar een wat kortere variant. Maar blijf betrouwbaar in je verschijningsvorm. Als je nieuwsbrief elke week briljant moet zijn, houdt deze na drie edities op met bestaan. Waarom? Omdat je een te grote schrijfdrempel voor jezelf hebt opgeworpen. Het gaat om de som van je nieuwsbrieven, niet om losstaande edities!

Genre gekozen? Schrijf een missie annex welkomstbericht

Met de meeste nieuwsbriefservices kun je automatisch een welkomstmail laten sturen naar nieuwe abonnees. Daarmee betrek je hen direct bij je onderzoek.

Ik raad je aan in die mail te vertellen wat je missie is. Dan kunnen abonnees de eerstvolgende editie in die context plaatsen.

Ter inspiratie, dit ontvangen nieuwe abonnees van De Medianieuwsbrief:

Welkom!

Elke zaterdagmorgen stuur ik je een selectie van de interessantste verhalen over innovatie in media en journalistiek.

Ik ben in De Medianieuwsbrief continu op zoek naar de antwoorden op volgende vragen:

• Hoe krijg je als journalist je lezers zover hun kennis te delen?
• Hoe kom je als publicatie in het dagelijks ritme van lezers?
• Hoe afhankelijk wil je zijn als journalist en uitgever van platforms als Facebook, Twitter en YouTube?
• Hoe verdien je geld met journalistiek?

Het liefst link ik naar verhalen waarin journalisten, uitgevers, ontwerpers, programmeurs en wetenschappers over hun eigen ervaringen en experimenten schrijven. Ik link zo min mogelijk naar opiniestukken van commentatoren die zelf niet met de poten in de modder staan.

Daarnaast vertel ik over onze ervaringen bij De Correspondent en ondersteun ik mijn adviezen met eigen cijfers en resultaten.

Verder ga ik om ruimtegebrek uit van een hoop voorkennis! Met andere woorden: het is nogal nerdy.

Deel vooral je eigen ervaringen en interessante artikelen, door op mijn mailtjes te antwoorden. Dat maakt De Medianieuwsbrief alleen maar beter.

Met dank en groet!

Ernst-Jan Pfauth

Het schrijven van een goede nieuwsbrief

Gedurende de week werk ik telkens een paar minuten aan de nieuwsbrief. Op donderdagavond ruim ik vervolgens anderhalf uur in om alles aan elkaar te schrijven. Zo weet ik in relatief weinig tijd een goede nieuwsbrief te schrijven.

Zo ga ik te werk:

Informatie verzamelen gedurende de week

Gedurende de week ontvang ik op drie manieren verhalen die relevant kunnen zijn voor mijn nieuwsbrief:

1. Tips van lezers. Die bewaar ik in lees-het-later-service Pocket.
2. Andere nieuwsbrieven. Ik volg nieuwsbrieven over onder andere Snapchat, de muziekindustrie en Chinese technologiebedrijven. Als ik me opgeef voor een nieuwsbrief, gebruik ik een mailadres dat de nieuwsbrieven automatisch naar mijn Evernote doorstuurt. Daar neem ik ze één keer per week door.
3. Twitter-digest. Nuzzel stuurt me dagelijks de artikelen die meer dan vijf van mijn Twitter-contacten hebben gedeeld. Zo mis ik geen belangrijk industrienieuws.
4. Vakpublicaties. Zoals Monday Note, The Information en Stratechery. Interessante artikelen stuur ik door naar mijn Pocket.

Ik probeer gedurende de week in dode momenten zoveel mogelijk de verzamelde artikelen uit mijn Pocket te lezen (het helpt dat ik geen Twitter en Facebook op mijn telefoon heb staan).

Als ik een artikel interessant genoeg vind voor de nieuwsbrief, schrijf ik er een korte notitie bij en mail deze naar mezelf. Op donderdagavond verzamel ik alle notities en schrijf ik ze aan elkaar.

Hier let ik op tijdens het schrijven

• Zo compact mogelijk. Mensen die e-mails lezen zijn opgefokt. Ze willen zo snel mogelijk door naar het volgende mailtje. Daarom gebruik ik zo min mogelijk woorden.
  (Om als lezer te ontsnappen aan die opgefokte inbox, kun je nieuwsbrieven automatisch door laten sturen naar Evernote. Ik merk dat ik nieuwsbrieven buiten de context van mail wegwerken veel rustiger lees.)
• Niet te lang, dus spaar op. Als ik een week heel erg op dreef ben, ga ik niet opeens tien links rondsturen in plaats van de gebruikelijke vijf. Die bewaar ik dan voor de week erna, uit respect voor de tijd van mijn lezers (en, vooruit, omdat het de week daarna ook lekker makkelijk is).
• Scanbaar. Ik zorg er met gidsende tussenkopjes voor dat lezers de nieuwsbrief makkelijk kunnen scannen op onderwerpen die ze interessant vinden.
• Persoonlijk. Het is persoonlijk medium, dus ik spreek lezers direct aan en schrijf alsof ik ze een goed verhaal vertel in de kroeg.
• Vragen stellen. Als ik iets nog niet weet, vraag ik het aan mijn lezers. Zij zitten immers allemaal in hetzelfde vakgebied en weten samen meer dan ik. Het blijft me verbazen hoeveel reacties ik dan terugkrijg. Als ik zo’n reactie of tip gebruik, bedank ik de lezer altijd bij naam.
• Schrijf elke keer een nieuwe subject-line. Elke week bedenk ik een nieuwe onderwerpregel voor mijn nieuwsbrief. Vaak kies ik dan voor het meest aantrekkelijke artikel uit de editie van die week. Een onderwerpregel heeft niet als doel de lezer te informeren. Nee, een onderwerpregel moet ervoor zorgen dat mensen tussen al die mailtjes jouw mailtje uitkiezen om te lezen. Zorg wel dat je de hoge verwachten die je subject kan wekken, waarmaakt in je nieuwsbrief. Anders verliezen lezers vertrouwen in je.
• Refereren aan eerder werk. Ik zet alle losse links uit mijn nieuwsbrief op deze site. Als ik een rode draad zie ontstaan, kan ik linken naar eerdere observaties. Zo bied ik lezers ruimte voor verdieping.

Linken naar oude stukken

Over dat teruggrijpen naar eerder werk: op De Correspondent gaan we (mede) om die reden nieuwsbrieven ook op de site publiceren. En correspondenten kunnen natuurlijk al verwijzen naar notities en artikelen die ze op de site hebben geplaatst.

Revue biedt deze service trouwens ook aan. Je kan verwijzen naar je motivaties bij links – klik voor een voorbeeld.

Zo gebruik ik beeld

Omdat het nieuwsbrieven zo persoonlijk zijn, gebruik ik ook vaak foto’s die ik zelf genomen heb. Zoals tijdens een bezoek aan een conferentie of bedrijf.

Sanne Blauw van De Correspondent doet dat ook, bijvoorbeeld tijdens een bezoek aan de souvenirwinkel van Wereldbank (ja, die bestaat):

Daarnaast neem ik vaak infographics over, zodat de nieuwsbrief op zichzelf ook al informatief is.

Welke service kun je gebruiken?

Ben je van plan een nieuwsbrief te starten? Dan is de eerste stap het kiezen van een service waarmee je ze kunt verzenden. Ik ken er drie goed genoeg om er wat over te zeggen:

1. Met Mailchimp kun je verreweg het meest – zoals verschillende segmenten en drip campaigns aanmaken. Zegt dat je niks? Dan heb je dit waarschijnlijk ook niet nodig. Ik heb vroeger geprobeerd een nieuwsbrief te versturen via Mailchimp, maar verzoop altijd in de talloze templates en mogelijkheden.
2. Tinyletter is een dochterservice van Mailchimp, en gericht op schrijvers. Zo complex en multifunctioneel als Mailchimp is, zo simpel en doelgericht is Tinyletter. Je kunt je helemaal richten op het schrijven zelf.
3. Mijn favoriet is Revue. Deze Nederlandse service is gericht op het schrijven van digests. Je kunt makkelijk links uit je sociale netwerken en Pocket importeren en ze in de juiste volgorde zetten. Dankzij Revue begon ik met De Medianieuwsbrief.

Laat me vooral weten hoe het gaat

Schrijf je een redactionele nieuwsbrief? Of ga je ermee beginnen? Laat dan vooral weten hoe het bevalt. Heb je dingen geleerd die je mist in deze korte cursus? Deel het dan vooral in de reacties hieronder. Of mail me op ernst-jan [at] pfauth [punt] com.

Succes!