Op zoek naar het ultieme ondernemersadvies?
Malcolm Gladwell komt aardig in de buurt met het inmiddels klassieke artikel The Sure Thing.
Ondernemerschap associëren we vaak met risico nemen. Maar Gladwell laat zien dat succesvolste ondernemers juist goed zijn in het afdekken van risico’s, terwijl ze rücksichtslos onderschatte mogelijkheden in de markt benutten.
Ze ontdekken die verborgen kansen door zeer effectieve analyses.
Gladwell gebruikt de mediamagnaat en oprichter van CNN, Ted Turner, als voorbeeld.
Turner erfde een billboardbedrijf in Atlanta dat zeer winstgevend was, maar doodsaai.
Hij besloot in 1969 een noodlijdend regionaal televisiestation te kopen: WJRJ in Atlanta
Iedereen dacht dat hij gek was geworden. Het station kende hoge verliezen en technische gebreken! Maar Turner zag kansen en vrijwel geen risico:
- Turner zag tv-stations en billboardbedrijven in essentie als hetzelfde: de business van advertenties verkopen.
- Turner kon de verliezen van het televisiestation gebruiken om de belastingdruk op zijn winstgevende billboardbedrijf te verminderen
- Turner kon zijn nieuwe televisiestation bekend maken via onbenutte billboards (15% van zijn totale aanbod) in Atlanta
- Turner zag een kans om op een heel goedkope manier programmering voor zijn zender in te kopen. Nationale tv-netwerken zoals NBC boden een volledig programma-aanbod aan hun lokale zenders aan. Maar sommige van die programma’s bleven ongebruikt, omdat lokale zenders bijvoorbeeld een eigen sportwedstrijd wilde uitzenden. Turner nam die overgebleven programma’s voor een prikkie over. Op die manier kon hij populaire shows uitzenden zonder hoge kosten te maken.
“I had our people put up some billboards saying ‘the NBC network moves to channel 17.’ ”
Ted Turner
Zo wist hij met beperkte investeringen binnen twee jaar break-even te draaien en na vier jaar maakt het een winst van een miljoen dollar.
En om het verhaal nog ongelooflijker te maken: Turner betaalde voor het station met een aandelenruil, zonder direct eigen kapitaal in te zetten.
Nog een voorbeeld, van hoe hij honkbalclub Atlanta Braves kocht:
- Zijn tv-zender had de uitzendrechten van de Atlanta Braves gekocht, voor zes ton per jaar.
- Vier jaar na deze deal, bleken de Braves zwaar verlieslijdend. Ze verloren elk jaar een miljoen dollar.
- De eigenaren vroegen tien miljoen dollar voor de verkoop
- Turner onderhandelde de prijs naar beneden: $1 miljoen direct en de rest gespreid over acht jaar.
- Vervolgens vond Turner in het team een miljoen dollar die de eigenaren over het hoofd hadden gezien. Over analytische gaven gesproken!
“I bought it using its own money, which was quite a trick.”
Ted Turner
- Hij moest ze de overige negen miljoen nog betalen. 4,8 miljoen daarvan was hij toch al kwijt geweest aan het team, want zo duur waren de uitzendrechten die hij al betaalde.
- Het nieuwe akkoord betekende dat hij ongeveer $600.000 extra per jaar betaalde voor acht jaar, waarmee hij de uitzendrechten voor alle 162 wedstrijden én het team zelf verkreeg.
Gladwell laat met Turners verhaal zien, maar ook aan de hand van Sam Walton, Giovanni Agnelli, de IKEA-oprichter, en Bernard Arnault, dat de meest succesvolle ondernemers niet noodzakelijkerwijs de grootste gokkers zijn, maar eerder degenen die in staat zijn risico’s nauwkeurig in te schatten en te minimaliseren.
Risico nemen is niet de belangrijkste kwaliteit, maar analyseren
Ik vond dit ook een krachtige opsomming, op basis van onderzoek van econoom Scott Shane, in zijn boek De Illusies van Ondernemerschap (tweedehands nog verkrijgbaar). Zijn data tonen het volgende aan:
- Succesvolle ondernemers zorgen voor voldoende startkapitaal; mislukte ondernemers beginnen vaak met te weinig financiële middelen.
- Succesvolle ondernemers beginnen een bedrijf vaak met partners; mislukte ondernemers proberen het in hun eentje.
- Succesvolle ondernemers nemen bestaande bedrijven over; mislukte ondernemers beginnen liever vanaf nul.
- 90% van de succesvolle ondernemers richten zich op B2B-verkoop; mislukte ondernemers proberen meestal direct aan consumenten te verkopen.
- Mislukte ondernemers onderschatten structureel het belang van basics als een ondernemingsplan, marketing en financiële controles, geslaagde ondernemers niet.
- Succesvolle ondernemers concurreren op waarde; mislukte ondernemers proberen te concurreren op prijs.
- Succesvolle ondernemers zoeken klanten die anderen gemist hebben, mislukte ondernemers gaan voor concurrentie met bestaande klanten.
Het haalt alle glitter en glamour van ondernemen af, en maakt duidelijk: analytische gaven zijn het belangrijkst.