Waarom micro-influencers commercieel interessanter zijn dan de Kardashians en Hadids

Dat we in het tijdperk van de influencers leven, was me wel duidelijk. De weerkaatsing van de schijnwerpers op de Kardashians, Hadids en Pewdiepies van deze wereld bereikt ook mijn feeds.

Maar door het boek Get Rich or Lie Trying van de Britse verslaggever Symeon Brown ontdekte ik dat de grootste groep influencers aan me voorbij is gegaan. De micro-influencers:

[..] Nobody trusts big influencers; it’s the smaller micro-influencers [..] who are seen as more relatable, trustworthy and therefore commercially valuable.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Misschien komt het omdat ik het geluk had op te groeien in een kansrijke omgeving. Brown had dat niet, en omschrijft hoe zijn Facebook-feed eruit ziet.

If, like me, you grew up in an underprivileged area, your Facebook feed is likely to be littered with posts from old school friends inviting you to ‘make money from home, DM me to find out how’. Pyramid schemes are not only booming; they are becoming the default business model of the social media age: a model that turns follower hierarchies into income streams and allows individuals to monetise their personal relationships, turning friends into followers for the benefit of phantom companies that leech off the unwaged or underemployed.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Misschien kun je de Tupperware-feestjes in de Hollandse woonkamers van de jaren negentig nog herinneren. Online zijn dit soort multi-level-programma’s omnipotent. Van yoga-leggings tot gekke cursussen. En de drempel om eerst iemand thuis uit te nodigen is weggenomen. Je plaatst gewoon een berichtje op je sociale kanalen.

Volgens Bloomberg is het aantal Amerikanen die meedoen aan deze programma’s toegenomen van 15,6 miljoen in 2011 naar 20,5 miljoen in 2016. Dubieuze bedrijven benoemen hen tot ‘consultant’, wat vooral betekent dat ze voor duizenden dollars materiaal moeten inkopen. Op een gegeven moment raakt de markt voor yoga-leggings verzadigd, waardoor de laatkomers met onverkochte voorraden blijven zitten.

Het is slechts een van de vele online industrieën die onze feeds veranderen in winkelstraten zonder sluitingstijd. Brown portretteert in zijn boek mensen uit de volgende categorieën: “fashionista, campaigner, advice guru, specialist blogger, body inspiration, prosperity prophet of model”. Velen leven in armoede, vrijwel allemaal dromen ze van faam, en van de rijkdom die daarbij komt kijken.

Waarom een micro-influencer commercieel interessant is

Een van de geportretteerde micro-influencers is Yasmin. Zij promoot cosmetische chirurgie door de resultaten van de ingrepen die zij zelf onderging uitgebreid in beeld te brengen en te bespreken.

Ze heeft vergeleken bij de Jenners van deze wereld een ‘microscopisch’ bereik. Minder dan 1.000 abonnees en haar populairste video heeft net geen 8.000 views. Maar…

… those watching are exactly the kind of young women that companies like Clinichub, Avrupamed and Spectra are trying to attract, and often girls like Yasmin are their most effective way to recruit.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Hongerig naar succes en inkomsten, benadert Yasmin haar volgers persoonlijk om ook ingrepen te ondergaan:

Yasmin estimates that in 2019 she spoke directly to 30 girls on Spectra’s behalf, and this doesn’t include the handful of her own friends who have since had procedures there. ‘People who did not know how to contact my doctor [before] have come through me to make a consultation. I’ve even gone as far as setting up consultations. They’ve asked me questions that I don’t need to contact my doctor for – especially on surgeries that I’ve already done.’

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Ik had geen idee. En wat een verschrikkelijk beeld: mensen met weinig geld en kansen die elkaar allemaal producten en diensten proberen te verkopen waar uiteindelijk alleen de gehaaide bedrijven aan de top geld aan verdienen.

Drie voorbeelden uit de tragisch-absurde keten

Brown beschrijft de bevreemdende dualiteit van de influencerwereld.

Zoals de jonge vrouwen die volgers en (soms betalende) fans vinden door naakt- en seksfoto’s te delen:

Yet for all the autonomy technology has allowed young women, it is notable that the main platforms they use, such as OnlyFans, Patreon and even Instagram, were founded by men and enable exploitative behaviour.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Of influencers die ‘women empowerment’ shirts van Fashion Nova promoten die door uitgebuite vrouwen zijn gemaakt:

The whole system has a tragic absurdity. The dolls I spoke to have taken risks with their own bodies for the dubious reward of advertising cheaply manufactured knock-offs sewn together by exploited labourers.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Of de bizarre marges op dropshipping-producten. Neem de producten van het merk Palmpe. Zogenaamd een exclusief sieradenmerk. Ze benaderen micro-influencers en vertellen hen dat ze ‘ambassadeurs’ mogen worden. In ruil daarvoor hoeven ze alleen maar 20 dollar te betalen voor verpak-en verzendkosten. Geweldige deal toch? Oh nee, toch niet:

Palmpe presents itself as an exclusive jewellery company, but in fact its items can be purchased on the budget Chinese retail site Alibaba for cents. The $20 posting and packaging is 66 times the actual value of the item and is how the company actually generates income. Palmpe is a dropshipping company using the game-changing shopping software Shopify, which allows orders to be made directly from manufacturers in China. In other words, it is just an Instagram account and a website.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Iedereen op de socials maakt onderdeel uit van dit systeem

De meest extreme voorbeelden uit het boek gaan over mensen die kansarme milieu’s zijn geboren en – soms wanhopig – vechten voor een betere toekomst.

Brown maakt echter duidelijk dat iedereen onderdeel van dit systeem is en er langzaam maar zeker door gecorrumpeerd kan raken.

Neem iedereen die actief is op Twitter:

Although the app has given me and 187 million other daily followers the power to wrestle what the world talks about away from a handful of old rich white men, being able to demand attention at will has changed us. The app’s ability to reward us with applause when we say something witty, cogent or urgent has led us to modify our way of life online. Offline, most of us try to evade conflict, but on Twitter it is relished as an opportunity to flex our intelligence for the attention of whatever group we are trying to impress in the pursuit of ‘clout’. In this effort to present the best version of ourselves, we have become our worst, and created a new form of influencer wearing activist clothing.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

De verleiding om jezelf steeds provocerender en tribaler te uiten, herken ik.

Niet alleen de manier waarop we communiceren verandert, ook dat waar we onze aandacht op richten wordt beïnvloed door alle Lambo’s en tropische reisfoto’s in onze feeds:

In recent decades, aspiration has been heavily wrapped up not in what we aim to do, achieve or create but in what we can afford to buy. Young adults and teenagers have been under more and more pressure to be successful with fewer means to do so. Brands have aggressively told us that the road to contentment is through consumption.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

En wat doen we als we dit kapitalisme zat zijn?

Dan delen we dat op Twitter:

It is unsurprising that many young people across the world have been reconsidering whether capitalism is a system they want to live under, although the irony is that the influencer culture we are all being sucked into by social media platforms is an expansion of this very system. A world where every area of our social lives and relationships is seen as a potential revenue stream.

Symeon Brown – Get Rich or Lie Trying

Mijn eigen verantwoordelijkheid?

Het boek van Brown is allereerst een maatschappelijke aanklacht. Zo heb ik het ook gelezen. Maar het confronteerde me ook met mijn eigen verantwoordelijkheid.

Ik geniet enorm van online publiceren en een publiek opbouwen. Maar door Get Rich or Lie Tryin realiseer ik me in welke economische en sociale context dat doe. Ik wil in mijn online activiteiten altijd voorop laten staan dat ik graag informatie en ervaringen deel waar ik zelf veel van geleerd heb of geïnspireerd door ben geraakt.

Soms is er de verleiding om mee te gaan in get rich quick-ideeën. Toch even een snel in elkaar geflanst ebook voor een paar euro aanbieden? Toch even een affiliate-linkje plaatsen naar een credit card die ik zelf gebruik? Uren besteden aan het zoeken naar een nieuwe cryptomunt?

Heilloze wegen, denk ik. Het brengt mij en m’n (bescheiden) publiek veel meer voldoening als ik me blijf richten op het interviewen van interessante mensen en het delen van goede boeken, artikelen en interviews die ik tegenkwam.

Abonneer je op de nieuwsbrief van Ernst-Jan. Ontvang net als 7.200 anderen nieuwe artikelen over intentioneel leven.