De dag dat een influencer Unilever koopt

Als je vroeger een stofzuiger wilde verkopen, bouwde je het product en kocht je daarna via reclame bereik in.

Tegenwoordig gaat het vaak andersom.

Influencers als MrBeast bouwen een enorme schare volgers op en vervolgens bedenken ze producten om te verkopen.

100 miljoen dollar aan burgers

Jimmy Donaldson is 24 jaar en heeft met zijn kanaal MrBeast de meeste volgers op YouTube. Zoals je onlangs kon lezen in mijn artikel over eenpersoons-miljoenenbedrijven verzilvert hij de aandacht en het vertrouwen van zijn 112 miljoen volgers door producten te verkopen:

  • In december 2020 verkocht Donaldson voor meer dan 100 miljoen dollar aan burgers via een eigen bestel-app.
  • In januari 2022 verkocht hij voor meer dan 10 miljoen dollar aan chocoladerepen.

Journalist Trung Phan beschrijft waarom influencers een stapje voor hebben op de Unilevers van deze wereld:

  • Consumentenproducten verschillen vaak niet zo qua kwaliteit en smaak. Het verhaal achter een merk maakt het verschil. Verhalen bedenken is Donaldsons raison d’etre.
  • Unilever koopt bereik via reclame. Die aandacht vervliegt. Donaldson maakt content die aantrekkelijk blijft en telkens nieuwe volgers aantrekt. Hij heeft een sterk persoonlijk vliegwiel.

Volgens Phan moeten we daarom niet raar opkijken als op een dag een influencer een traditioneel consumentenmerk koopt

MrBeast is ondertussen 150 miljoen dollar aan het ophalen in een investeringsronde die zijn media-imperium waardeert op anderhalf miljard dollar.

Eén belangrijke nuance:

According to Ben Mathews – a general partner at Night Ventures, a VC fund connected to MrBeast’s management firm Night – influencers can take a few different routes. “There are less than 100 celebrities or creators who are truly big enough to carry their own white labelled brand,” Mathews tells me over an email. “Everyone else is better doing a licensing deal like Kanye [West]. Doing it yourself is really hard.”

Als een drankje aanslaat onder je fans

Toch kan het af en toe heel eenvoudig zijn, laat sportsite Barstool zien:

In October 2018, Barstool Sports launched what is now the world’s most popular hockey podcast – Spittin’ Chiclets, which is co-hosted by two former NHL players (Ryan Whitney, Paul “BizNasty” Bissonnette). In an early episode, Whitney said his favourite drink was pink lemonade and vodka. Pictures of fans making the drink at home started going viral and – eyeing an opportunity – Barstool CEO Erika Nardini partnered with distiller E&J Gallo to manufacture that drink combination. They named the flavoured vodka Pink Whitney and it sold more than US$100 million in its first 18 months.

Dit kan natuurlijk ook op een veel kleinere schaal. Je ziet zelfs in Nederland influencers die kunnen leven van producten verkopen aan hun volgers. Zo verkoopt juicevlogger Yvonne Coldeweijer kleding en bied ik Notion templates aan.

Abonneer je op de nieuwsbrief van Ernst-Jan. Ontvang net als 7.800 anderen tips en inzichten over media en intentioneel leven.