Spotify laat duizend podcasts bloeien

Onlangs schreef ik over De Grote Versnippering.

Bij gevestigde mediabedrijven is het creatieve stagnatie wat de klok slaat.

Maar de ‘alternatieve cultuur’ groeit exponentieel. Denk aan schrijvers op Substack, artiesten op Bandcamp en makers op YouTube en TikTok.

De grote vraag is alleen hoe deze makers een groter bereik kunnen krijgen, aan hun werk verdienen en tegelijkertijd hun essentiële onafhankelijkheid bewaken?

Hoe gaan die makers geld verdienen?

Cultuurschrijver Ted Gioia riep het establishment aan een nieuwe infrastructuur te werken:

If they [major record labels or movie studios or non-profits] start helping out in our project to build an audience and infrastructure for bold creative work, we have a golden age of artistry and culture ahead of us.

Ted Gioia – State of the Culture

Ik moest hier aan denken toen ik over de nieuwe podcastplannen van Spotify las.

Spotify en hun koude podcastdouche

Spotify investeerde de afgelopen jaren fors in de productie van eigen podcasts en kocht vanaf 2016 productiehuizen als Gimlet op. Maar begin 2023 constateerde topman Daniel Ek dat die aanpak niet gewerkt had:

“In hindsight, I probably got a little carried away and overinvested relative to the uncertainty we saw shaping up in the market”

Daniel Ek tijdens een earnings call

De chief revenue officer voegde daar aan toe dat podcasting een ‘big drag on our business in 2022’ was gebleken.

“How Spotify’s podcast bet went wrong”, concludeerde Semafor, en vele media-analisten met hen.

Maar nu laat Spotify duizend podcasts bloeien

Maar! Maar! In die analyse van Semafor stond één tegenargument:

Spotify isn’t changing its strategy so much as adjusting its mix of programming. The investments in podcasts and ad tech helped create a new business for Spotify, advertising. [..] “Spotify was able to innovate on the ads format itself and more than double the revenue of our advertising business to €1.5 billion,” Ek wrote [..]

How Spotify’s podcast bet went wrong

En daarmee komen we weer bij de Grote Versnippering en de nieuwe benodigde infrastructuur. Spotify lijkt hiervoor te kiezen: het schaalt haar eigen productie van podcasts af en kondigde aan te investeren in de commerciële infrastructuur voor individuele podcastmakers:

  • Spotify investeert verder in Megaphone en andere advertentiemogelijkheden voor podcasts, zoals het Spotify Audience Network en wil ‘independent creators’ toegang gaan geven.
  • Podcasters kunnen Q&A’s en Polls toevoegen: meer interactiviteit met luisteraars leidt tot een grotere bereidwilligheid om te betalen
  • Spotify integreert Patreon: “Podcasters will be able to publish patron-only content on Spotify. Patrons will be able to link their Patreon account to their Spotify account to access their Patreon-exclusive podcasts right where they’re already listening to all their audio content.”

Precies de investeringen waar Gioia het over had. Vooral de Patreon-integratie, omdat daar geen lock-in-gevaar in zit.

Spotify maakt podcasts steeds minder vaak zelf en laat liever duizend podcasts bloeien.

💎 Ontvang maandelijks tips en inzichten
Abonneer je net als 8.200 anderen op de nieuwsbrief van Ernst-Jan over media en intentioneel leven:



Nieuw: het Notion Template voor Intentioneel Leven
This is default text for notification bar